“E' fin troppo facile per l'opinione pubblica incolpare i genitori o un non meglio identificato mondo di oggi del disagio dei bambini del terzo millennio. Risultato di approfondite ricerche, questo libro prende in esame le sofisticate ricerche d marketing che hanno come bersaglio giovani menti vulnerabili, non ancora pronte a compiere scelte consapevoli su ciò che conta veramente.” – Telegraph

“Il ritratto agghiacciante di una generazione di bambini cresciuti in fretta da multinazionali ansiose di espandere il loro mercato.”
– The Independent

Nell’età dei consumi di massa, ognuno di noi rappresenta ed è catalogabile secondo target merceologici. Anche i nostri figli. Questo libro è una lettura essenziale per chiunque voglia capire le relazioni più profonde tra il "mondo commerciale" in cui viviamo e la vita dei bambini.

Il saggio è una approfondita indagine sui cortocircuiti comunicativi e i paradossi educativi che caratterizzano le vite dei bambini, sempre più spesso manipolate da campagne pubblicitarie specificatamente a loro rivolte.

“Il fenomeno dei bambini consumatori non è limitato agli Stati Uniti o alla Gran Bretagna, ma si è esteso a ogni paese europeo. Perfino in Cina, i più forti tra i nuovi consumatori sono i 312 milioni di under 15”, spiegano Nairn e Mayo.

Oggi il 90 per cento dei teenager possiede un proprio televisore, una percentuale che resta molto alta – attorno al 60 per cento – anche per i bambini di 5-6 anni. Oltre un terzo dei ragazzi ha un PC personale, e i due terzi hanno almeno una consolle per videogiochi. Le cose non vanno meglio per il cellulare: quasi la metà delle bambine delle elementari (e il 39 per cento dei maschietti) e quasi tutte le ragazze delle superiori (il 98 per cento, mentre i coetanei maschi si fermano al 90) ne possiedono uno.

Molti di questi bambini e ragazzi pensano di poter far fronte alle pubblicità che interrompono i programmi televisivi, che compaiono sugli schermi dei loro cellulari e in cui si imbattono mentre navigano in internet. Molti genitori tengono i figli chiusi in casa per proteggerli dal bullismo e dagli incontri pericolosi; una scelta controproducente, visto che è più facile, per eventuali molestatori, approcciare i ragazzi online, attraverso i social network, piuttosto che in strada; per di più, sta prendendo piede il fenomeno dei “molestatori commerciali” che raccolgono informazioni personali dall’85 per cento dei siti visitati dai ragazzini. È sempre più facile trattare i bambini come esseri delicati, vulnerabili e in pericolo, da tenere sotto una campana di vetro invece di attribuire loro un ruolo attivo nella creazione di regole volte a promuovere e proteggere i loro interessi.

Dopo aver intervistato circa 3000 bambini e 300 adulti, Mayo e la coautrice Agnes Nairn, professoressa di marketing alla EM-Lyon Business School in Francia e alla Rotterdam School of Management dell’Erasmus Universiteit, nei Paesi Bassi, mostrano in quali modi e forme i bambini siano quotidianamente bombardati da slogan e immagini che fanno leva sui loro sogni e ne sfruttano i punti deboli. Spiegano perché le bambine torturano le loro Barbie, cosa provano i ragazzini per David Beckham, perché le mamme siano più in gamba dei papà, come mai i bambini delle famiglie più rigide tendano a diventare i consumatori più sfrenati e, soprattutto, perché l’eccesso di marketing porti all’infelicità.